喀麦隆：中国企业的非洲支点怎么打？

访谈文字稿

一、开场：从环世物流聊到供应链出海

杜文明（Douglas，长居非洲、熟悉当地市场）：昨天刚和环世物流聊过，他们做物流，也聊到供应链出海。现在不少工贸一体企业开始转型——原来只做贸易，现在招人做跨境电商；也有做跨境电商的，去绕道做当地市场。

但整条链路其实很长，很难有一家公司全部打通。更多企业需要一个国内好的供应链体系，再接入"供应链出海"，然后和熟悉海外市场的人合作：对方更懂当地渠道、购物场景、需求和关键词，甚至能找到靠谱的本地运营。这是趋势。

二、每个市场都不一样：支付习惯就是例子

做贸易就是和人、和市场打交道，每个市场有每个市场的特点。都说"跨境电商"，但各国各地区仍有细微差别。比如 PayPal 在欧美能用，在中国用不了；支付宝、微信支付在中国能用，在国外用不了——手机支付在国内好用，在欧美却很难推起来，背后是政策、行为习惯、市场情况的差异。所以要具体分析，抓住大概率适应的点。

三、全球电商成熟度差异：中国美国是"5到10"，非洲是"从0到1"

跨境电商最成熟的是中国和美国；美国是面积很大的统一市场，亚马逊的物流、邮政、快递体系都很发达。欧洲其实没中国、美国那么强。东南亚、非洲、其他地区，有的从0到有，有的从1到2，中国已经到了5到10的阶段。

身边朋友在东南亚的做法也印证了"代差"：有人在新加坡、马来做直播带货，做了几个亿；去越南也可能是直播，但生态不同，可能只是直播打赏。同一个模式，在不同市场成熟度天差地别。

四、平台分化：从综合到细分

过去几年亚马逊一家独大，大家研究怎么在亚马逊运营、上品。这两年盘面还在增长，但出现分化：一类是区域性平台（如韩国的 Coupang、中东 Noon）来中国招商，商品属性针对当地；另一类是品类平台（如北美 Wayfair 专做家具、还有专做宠物用品的），做垂直招商。整体市场在增长，但分化更厉害，对商家的考验更大——不同平台运营逻辑不一样，你不可能每个地区每个平台都做。

家具建材这类"第三波"产品是定制的、需要安装交付，更适合线上线下结合落地。早期综合平台（亚马逊、淘宝）之后慢慢生出细分市场、细分行业的平台，原因往往是地域或现实局限——它没资源做综合服务（如上门维修安装），只能局限在擅长的垂直领域。

五、非洲：热土，但要从"了解"开始

非洲最近几年是非常热门的出海目的地：既是"一带一路"目标国，也是企业寻求稳定的新选择（除传统市场外在开发非洲、东欧、拉美等新兴市场）。但大多数人对非洲陌生——很少有人去过（去非洲辛苦），国家又多（50多个），去一次也不可能走遍。

嘉宾建议：先了解非洲处于什么水平，再挑选合适的产品——适合的才是最好的，不是"最好的才最适合"。还要选战略性区位和城市，考虑人口、自然条件、安全性、交通物流便利性、货币转换等问题。

六、贸易切入，还是直接投资建厂？

非洲很多是"缺商品"的状态，最先进去或第一、第二进去的，基本不用愁销路、闭着眼挣钱。但慢慢也会变。若当地生产，供应链体系没国内完善，必须带材料、人工、技术过去；未来还会面临供应链全球化竞争（像美国生产未必比中国、土耳其、越南、孟加拉有优势）。所以可以选择先贸易（有战略思考），也可以直接投资建厂——后者要研究当地法律法规、税务财务，具体问题具体分析。

七、两类出海企业，打法不同

一类是做过贸易或跨境电商的，寻找新市场（原市场激烈或政策导向），有出海经验、熟悉贸易规则、有专门建制，也了解安全、汇率、贸易规则。另一类是没出过海、做工贸一体的，面临转型。后者更需要找熟悉当地市场、有当地长期履历的人合作，少走弯路——"用半小时走过别人十年五年的路"。

八、品类怎么选：老三样与新赛道

非洲整体消费能力偏中低端。比如苹果手机在非洲多是迪拜来的二手、三手、四手机；汽车也是二手车、五六手车市场。有的产品在当地根本没用——太高端或不适合当地生活。

传统"老三样"出口量大的：服装、家电、家居。具体到非洲：服装面临关税，但当地无生产、竞争少，对手主要是二手衣服（品项好的也不便宜）；家电可做标准化、经济实用型（发电机、冰箱、空调、冷柜）；家居建材个性化强、重体验，更适合线下；五金配件（水龙头、卫浴）若当地无本地化生产也可行；小家电（水壶、微波炉）审美要求低，线上有可能。

九、互补性：用整条产业链出海

中国工厂/供应链与非洲市场互补性强：非洲缺很多产业和品类——化工产品当地无法生产，服装及配件、家具建材家电里的五金件、拉链、包装物等都缺。可以通过整条产业链方式出海。但要看行业：有些产业链很长、细分很强；也要看规模——某配件占比很小，不足以支撑当地建厂（像压缩机、螺丝钉直接卖就行，投资重、更新换代慢）。

十、销售渠道：现在还是"代理模式"

在非洲做跨境电商落地，中部靠近西海/东海一带是热门区域。销售路径有的偏经销商代理，有的偏自己推广，但非洲更多是偏渠道化——电商不发达，更偏向传统"一级代理、二级代理、三级代理"层层下沉，基本是代理模式（小摊贩、商超都是下游）。将来随基础设施、交通物流、支付体系发展，会慢慢转向线上，但现在看怎么布局。

十一、重资产投资的机会

未来社会必然正式化，非洲落后也意味着投资潜力大。热点除贸易外，还有仓储物流等重资产领域——当地很多人没能力投资，这反而给了我们找好合作伙伴一起做的机会。像京东早期亏十几年做全国仓储布局，是重线下资产模式；拼多多、美团只是平台，基础在第三方，门槛和约束弱，易被替代。现在国内经销商模式（各地布点、开店、商场/高铁站/机场展示）在非洲现阶段仍有价值。

十二、自己建，还是合作？

到非洲要有战略性规划（两三年甚至五年中长期），不是去几个月试一下；还要有预算，是长期的事，对企业实力有门槛。有的老板愿意重资产、自有；有的要抢时间抢规模、快速扩张，就找当地有好仓库、物流、营销渠道的合作伙伴，更灵活。两种选择取决于对市场的理解和期望。

十三、先忘掉自己的产品，去看当地真实需求

很多制造厂家第一代创始人很懂产品、工艺、工厂管理，但对电商、营销、海外渠道不如对产品那么懂，出海时容易陷入"先入为主"——展示产品有多少好、把参数全裸列出来。更好的逻辑是：先到目标国（非洲那几个国家）看真实需求、消费场景、购买习惯、价格带，再重新定义要出海的产品。先打造一款适合当地的东西，再围绕它做形象和讲故事。

宣传的"点"也不同。国内讲材质、工艺、设计、高科技；非洲人更讲实用——"这把刀有五种功能，价格还一样"，比"钛合金打造"更有用。不是堆新概念、多智能，而是"我这一把顶你原来五把、还省钱"。

十四、警惕"超配"：为当地开发专属产品

企业为了在市场竞争，常无限堆性能、参数、功能，成本上升、工厂对售价预期更高。但对消费者造成"超配"——只想花5块买个单一功能，你偏给加五种功能让我花8块10块。空调例子：国内讲变频、节能、漂亮外观，卖一两万；对月入五六百人民币的非洲人，这点价差太大。他不在乎能耗差一两度，只在乎停电时能不能控制、能不能快速启停。所以针对当地消费能力开发适配产品才是关键——适合的才是最好的。

十五、不可能一套方案走天下

这不是"国内无敌，到非洲找几个最强代理、给最好条件就能做好"。没有产品或东西能用同一套逻辑打赢。企业无论自己建还是找最懂当地的人合作，无论用贸易还是跨境电商，都极有必要至少去一次非洲、待以月为单位，了解当地方方面面。简单说：了解市场、了解自己。做生意两种方式——让产品适合客户，或找适合产品的客户；无非从供给侧或消费侧出发。

十六、给想出海非洲的人：三点破除偏见

嘉宾最后三点：①非洲没那么晒、没那么热；②非洲不可怕，安全没想象中可怕；③哪里都有坏人，只是概率问题，大部分人是好人（人性本善），有时是被媒体放大了。总的方向上，坏人哪里都有——国内、美国、欧洲、日本、韩国都一样。

十七、彩蛋：东欧与捷克，作为产业转移基地

嘉宾长居中东欧，补充：捷克、波兰、斯洛伐克属欧盟，安全完善。去东欧可把它当作生产/产业转移基地——人力知识能力好，但人力成本比西欧低很多，又在整个欧盟框架内，适合产业化生产转移，规避对欧出口的关税和制裁麻烦。营商环境、政局、欧盟体系、安全性都适合，门槛不高；当地人均工资也就三五千、五六千人民币。德国、法国也会把注重人工或资产的产业转到东欧建厂。中欧班列也方便。当前国内经济形势较远，大家有机会走出去最好。

董立鑫：谢谢嘉宾老师，今天聊得很畅快。大家未来要出海非洲、中东欧，都可以联系我们多做交流。拜拜！